Эд Дэйв Чаффи:

• Insights Director at ClickThrough Marketing
• CEO, co-founder at Smart Insights (Marketing Intelligence) Limited
• Digital Marketing Analyst and Report author at E-consultancy

Ведет блог про интернет-маркетинг на davechaffey.com

Автор множества книг, посвященных рекламе и продвижению товаров в интернете.

Среди них - несколько изданий книги “Интернет маркетинг”. Основные главы книги автор освещает также в своем блоге. За их перевод я и взялась, так как поиски книги не увенчались успехом.

Объем информации большой, поэтому выкладывать перевод буду частями, по несколько глав.

Итак, вся книга состоит из 10 глав, которые посвящены следующим вопросам:

1. Определение общей логики развития стратегии продвижения. 
2. Определение онлайн-ниши для вашего продукта.
3. Возможности, которые дал людям технологический прогресс.
4. Развитие digital-стратегии.
5. Маркетинг-микс.
6. E-CRM.
7. Потребительский опыт.
8. Планирование кампании в интернете.
9. Анализ результатов и повышение эффективности.

Для начала перевод основного содержания первых 3 глав:

Шаг 1. Определение общей логики развития стратегии продвижения.

Стратегия продвижения в цифровых каналах должна быть логична и последовательна в своем развитии: только поняв возможности настоящего, вы сможете управлять будущим.

Шаг 2. Определение онлайн-ниши для вашего продукта.

Карта онлайн-ниши должна структурировать типы поведения в интернете ваших потребителей и типы сайтов, которые будут соответствовать поведению каждого из целевых сегментов и будут обеспечивать трафик на ваш промосайт или другую веб-платформу продвижения продукта.

Кроме того, схема должна включать в себя анализ конкурентов, которые присутствуют на тех же площадках, на которых вы планируете размещать ваш продукт. Анализ заключает в себе форматы присутствия конкурентов и те OVP (Online value propositions - предложение потребителю ценностей, которые он может получить только через интерактивный опыт), которые коммуницируют ваши прямые (в рамках категории) и непрямые (в рамках похожего позиционирования и сообщения) конкуренты.

Итак, что должно содержаться в модели вашей онлайн-ниши (e-marketplace):

1. Потребительские сегменты: определить несколько моделей поведения потребителей в онлайне, чтобы понять модели их потребления и тот тип информации и интерактивного опыта, который они ищут и который смогут найти на вашем промосайте.
2. Анализ поисковых сервисов. В каждой стране эти сервисы отличаются по популярности.  В России - это Yandex, Google.  В вашу задачу входит использование всех возможных инструментов этих поисковых сервисов, чтобы глубже понять категорию товара и потребности вашей аудитории. Вам могут помочь такие сервисы как статистика ключевых слов на Яндексе. Кроме того, важно понять ключевые слова, по которым ищут ваш продукт и категорию в целом. И понять, на какие сайты люди переходят по результатам запроса данных ключевых слов. Определив для себя эти площадки, вы можете включить их в свой коммуникационный план.
3. Веб-платформа или конечный пункт потребительского путешествия. Это те площадки, куда стараются направить весь поток трафика. Данная площадка должна наглядно демонстрировать любыми способами, в том числе и интерактивными, все достоинства продукта или, другими словами, OVP. OVP - это ключевой фактор в момент принятия решения потребителем, потому что начинается процесс сравнения с конкурентами. Нужно придумать, как отличиться от конкурентов и предложить что-то уникальное, в частности, ценный интерактивный опыт.
4. Коммитмент-сайты и другие площадки. Эти площадки используются для привлечения пользователей интернете через прямую рекламу или через контекст. Обычно эти площадки делятся на следующие типы:

• Популярные новостные ресурсы или порталы (в Америке это, например, NYT.com, FT.com или Times или Pureplay, Google news и так далее)
• Нишевые  медиа-сайты, например, E-consultancy, ClickZ.com в секторе B2B
  Онлайн-магазины и маркеты либо, другими словами, площадки, где продукты в одной категории можно сравнить в цене. Такие площадки также называют агрегаторами. В Америке это Moneysupermarket, Kelkoo, Shopping.com, uSwitch и так далее.
• Коммитмент-сайты. Те площадки, которые вы используете в коммуникационном плане на выгодных для обеих сторон условиях.
• Нишевые сообщества или блоггеры. Зачастую за такой площадкой стоит одна ключевая фигура, но такие фигуры имеют высокую сферу влияния и авторитет среди определенной целевой аудитории.  В Англии, например, такая персона - Мартин Льюис, ведущий блог Moneysavingexpert.com, который посещают миллионы человек каждый день. Блоггеры или сообщества с меньшим охватом тоже могут принести сравнимую эффективность, если использовать их не поодиночке, а в совокупности и интегрировано.

Шаг 3. Возможности, которые дал людям технологический прогресс.

• понимание направленности прогресса технологий и прогнозирование их возможностей в будущем для того, чтобы быть а шаг впереди своих конкурентов и всегда задумываться о возможном развитии стратегии сегодняшнего дня завтра;
• понимание сильных и слабых сторон конкурентов, определение явных преимуществ вашего продукта.

В качестве важных трендов в развитии технологий в следующем десятилетии автор выделяет:

• развитие семантического поиска
• развитие виджетов как медиа-носителя
• появление семантических баз данных
• рассредоточенный поиск
• «интеллиджент (разумные) программные обеспечения, которые сами ищут и предлагают необходимую для вас информацию»

Итак, краткое резюме основной идеи первых 3 глав:

1. Четко определить бизнес-задачу и ту нишу, которые вы хотите занять в интернете.
2. Определив желаемую нишу, проведите подробный анализ прямых и непрямых конкурентов, сделать выводы по поводу слабых и сильных их мест. Проанализировать формат присутствия конкурентов в интернете.
3. Сформулировав сильные стороны конкурентов, проанализируйте сегодняшнее положение и развитие интернет-технологий и попробуйте спрогнозировать возможное их развитие на ближайшие 5 лет, чтобы стратегически занять ту нишу, которая еще не занята конкурентами и которая будет перспективной в ближайшее время.